Bælgfrugter sælger bedre, når de står ved grøntsagerne – ikke ved kødet

Danskerne spiser langt mindre af bælgfrugter, end kostrådene anbefaler. I gennemsnit indtager vi kun 7,1 gram om dagen, mens anbefalingen lyder på 100 gram. Et nyt studie fra Maureen Schulze fra Leuphana Universität Lüneburg og Meike Janssen, lektor på Copenhagen Business School, peger nu på en overraskende simpel løsning: placeringen af varerne i supermarkedet har stor betydning for, hvor meget vi køber.

Forskerne har undersøgt, om noget så enkelt som placering kan få flere danskere til at lægge bønner og kikærter i kurven, både i online- og fysiske supermarkeder. Resultatet var tydeligt: Bælgfrugterne solgte bedre, når de blev vist frem blandt grøntsagerne, mens en placering ved kødet slet ikke havde nogen effekt på salget.

Placering blandt grøntsager gav 50 procent flere køb

Det tydeligste resultat kom fra et forsøg hos online-supermarkedet nemlig.com. Her fik nogle kunder, der besøgte grøntsagssektionen, vist en ekstra række med seks af supermarkedets mest solgte bælgfrugter, uden at prisen eller den normale placering af varerne blev ændret. Alligevel steg andelen af indkøbskurve med en af de udvalgte bælgfrugter med omkring 50 procent, svarende til en stigning fra 1,93 til 2,98 procent af de samlede indkøb.

Meike Janssen forklarer, at resultatet overraskede forskerne, fordi butikkerne generelt er fyldt med produkter, tilbud og skilte, der konkurrerer om kundernes opmærksomhed, og forsøget ikke involverede nogen form for rabat.

Da forskerne gennemførte et tilsvarende forsøg i kødsektionen, hvor bælgfrugterne blev præsenteret som et alternativ til kødet, skete der til gengæld ingenting. I den almindelige version købte 2,67 procent af kunderne en af de pågældende bælgfrugter, mens tallet blandt kunder, der så dem i kødsektionen, var 2,57 procent – en forskel, der statistisk set var nul.

For sent at fange kunderne ved kødet

Studiet kan ikke med sikkerhed forklare, hvorfor grøntsagssektionen virkede, mens kødsektionen ikke gjorde. Meike Janssen peger dog på, at kunder, der aktivt har opsøgt kødkategorien, allerede mentalt er i gang med at handle kød, og at bælgfrugter derfor sjældent fremstår som et oplagt alternativ på det tidspunkt.

Det stemmer overens med et andet resultat fra forskningsprojektet. I en spørgeskemaundersøgelse blandt 838 danskere fandt forskerne, at mange forbrugere ikke umiddelbart opfatter bælgfrugter som den proteinkilde, der skal udgøre hovedbestanddelen af et måltid. Måltider med bælgfrugter blev desuden vurderet som mere besværlige og mindre bekvemme end måltider med grøntsager. Bønner og kikærter passer med andre ord bedre ind i kategorien “grøntsager og tilbehør” end i kategorien “det, der skal erstatte bøffen”.

Meike Janssen advarer dog mod at konkludere, at grøntsagsafdelingen er det eneste sted, hvor placeringen kan gøre en forskel. Ifølge hende kan der også være andre steder i butikken, hvor kunderne stadig er åbne over for nye produkter og endnu ikke har besluttet sig endeligt, mens kødsektionen tilsyneladende er for sent et tidspunkt at introducere alternativet.

Bælgfrugterne gemmer sig i butikkerne i dag

Det er netop det tidspunkt, hvor forbrugerne møder bælgfrugterne, der interesserer forskerne. I dag er varerne ofte placeret sådan, at man først opdager dem, hvis man allerede har besluttet sig for at købe dem – eksempelvis under kategorien “kolonial” hos nemlig.com eller blandt dåsetomater og andre langtidsholdbare varer i et fysisk supermarked. Det er ikke nødvendigvis steder, alle kunder kommer forbi.

Forskerne ville derfor undersøge, om man kunne øge salget ved at flytte bælgfrugterne ud af deres traditionelt lidt skjulte placering og gøre dem lettere at støde på undervejs – et greb, der i forvejen er velkendt i detailhandlen til at fremme salget af andre varegrupper.

Effekten var ikke begrænset til onlinehandel. I et forsøg i ni fysiske danske supermarkeder blev kikærter placeret prominent i grøntsagsafdelingen sammen med inspiration til en simpel ret med pasta, pesto og kikærter. I forsøgsperioden solgte butikkerne i gennemsnit omkring 3,75 ekstra dåser kikærter om dagen sammenlignet med udviklingen i 13 kontrolbutikker. Forsøget kan dog ikke afgøre, om det var selve placeringen, opskriften eller kombinationen af de to, der skabte effekten.

Madkultur og et strukturelt dilemma for supermarkederne

Ifølge Meike Janssen skyldes danskernes lave forbrug af bælgfrugter blandt andet madkulturen, hvor bønner, linser og kikærter i årtier ikke har haft samme naturlige plads i hverdagsmaden som eksempelvis kød og kartofler. Hun beskriver det snarere som en form for ligegyldighed end et decideret negativt image, da bælgfrugterne simpelthen ikke er på folks radar som en hovedingrediens. Det er dog langsomt ved at ændre sig, i takt med at bønner, linser og kikærter finder vej til danske tallerkener gennem blandt andet Tex-Mex-retter, indisk mad og hummus.

Studiet peger samtidig på et dilemma for supermarkederne. Selvom små ændringer i placeringen kan have stor samfundsmæssig betydning, hvis de gentages i mange butikker over lang tid, er en god placering i butikken en begrænset ressource, som det enkelte supermarked også kan vælge at bruge på produkter med et større økonomisk afkast. Forskerne peger derfor på, at problemet er strukturelt og ikke blot handler om, at den enkelte butik bør ændre praksis.

Det rejser ifølge forskerne spørgsmålet om, hvorvidt der er behov for en bredere indsats mellem myndigheder, detailhandel og fødevareproducenter. Meike Janssen nævner det tidligere Fuldkornspartnerskab som et muligt forbillede, hvor et langvarigt samarbejde mellem offentlige og private aktører gjorde fuldkorn til en langt mere almindelig del af danskernes kost.

Studiet viser dog ikke, hvilken politisk løsning der vil være rigtig for bælgfrugter, og forskerne understreger, at ændret placering i supermarkedet ikke alene kan drive den grønne omstilling af den danske kost. Forsøgene kunne blandt andet ikke påvise, at de ekstra køb af bælgfrugter fik kunderne til at købe mindre kød, og det er heller ikke undersøgt, om ændringerne kan påvirke danskernes vaner på længere sigt. Resultaterne viser dog, at måden, supermarkederne er indrettet på, ikke er ligegyldig – og at et første skridt mod mere bælgfrugter i hverdagsmaden kan være så simpelt som at placere dem et sted, hvor forbrugerne rent faktisk får øje på dem.